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35亿营销预算,阿迪达斯今年还能否「一分不砍」?

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发表于 2020-4-13 21:35:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
  一直以来,大型体育赛事都是品牌吸睛的最好机会。如今,全球体育赞助的金额在不断上涨,像欧洲杯和东京奥运会如此量级的赛事,更是各个品牌不可错过的营销良机。各个品牌在2020年到来之前,就已经围绕这两项大赛做好了自己的营销计划。

  拿欧洲杯来说,体育用品巨头阿迪达斯是本届欧洲杯中最大的赞助商之一,他们是德国、西班牙和比利时的官方赞助商。不过,随着欧洲杯的延期,阿迪达斯计划中在2020年持续一个月的足球高曝光营销场景,不得不暂缓一年执行了。

  此外,阿迪达斯还赞助了很多参加东京奥运会的协会组织以及运动员。但在3月24日,东京奥运会也正式做出了延期一年的决定。两个重要大赛的相继落空,这对于包括阿迪达斯在内的所有运动品牌而言,无疑是双重打击。

  但令人出乎意料的是,虽然2020体育大年已然崩塌,但是阿迪达斯暂时没有计划大批量取消为欧洲杯和东京奥运会所准备的营销活动,公司上下已经做好了应对损失的准备。

  受客观条件制约,疫情对公司2020年营收预期的影响是不容忽视的。 阿迪达斯CEO Kasper Rosterd在采访中说道: 「如果这两个赛事(欧洲杯、奥运会)都延期的话,我们的销售额预计会减少5000万到7000万美元,这一部分钱占到了我们230亿市值的0.3%。」

  虽然只占到了0.3%,可5000万-7000万美元仍是一笔天价数字。但阿迪达斯似乎不以为然,称这笔损失对公司「影响有限」、「冲击其实对行业所有公司都是一样的。」

  阿迪达斯至今为止在推广预算上仍然「硬气」,原因有二:

  1. 2019财年公司盈利状况良好,手头有充足的现金流应对疫情现状;

  2. 对未来体育用品消费持续向好势头的乐观判断。

  在2019财年,阿迪达斯的几项关键财务数据稳中有升。排除汇率影响,收入同比增长6%至236.4亿欧元;持续经营净利润同比增长12%,至19.18亿欧元;营业利润率同比增长至11.3%;而在战略增长领域,阿迪达斯大中华区和电子商务渠道的销售额都实现了快速增长。大中华区销售额同比涨幅达到15%

  在关于公司2019年Q4财报的电话会上,这位阿迪达斯CEO信息十足地表示「不管有没有疫情影响,围绕赛事所做的营销活动大部分在赛事开打之前就已经发生了。」

  「消费者不会说,因为奥运会取消了我就不去跑步了, 也不会因为欧洲杯取消了就不去买新球衣了。」

  「这些依旧高频的日常消费需求,就是我们依旧对自己有信心的原因。」

  而财报的相关数据也验证了他的观点:2019年,阿迪达斯品牌总体销售额增长7%,其运动时尚系列实现了高个位数增长,特别是其在中等价位的服饰需求大幅增长,甚至一度出现了供应链短缺的情况。

  「目前我们没有考虑取消任何一个合同,也会持续在能提升公司利润和品牌知名度的营销活动上投资。当然,这些活动也必须依据客观情况做适时调整才行。」

  「我们没有兴趣压缩营销预算」,Rorsted强调公司会继续相关的投资,把投资视野放的长远一些。「阿迪达斯是一个全球性的大品牌,与去年相比,我们的利润上涨了70亿欧元。我们目前正考虑把自己的利润线上调5%,营销支出上调1.5-2%,因为我们相信这样做是正确的。」

  「从市场占有率这个层面来看,我们处在一个很好的位置,而这恰恰也是我们为什么要谨慎考虑的原因。但是,我们绝不会鼠目寸光,不会为了在下一两个季度做出一个漂亮的账单而去动摇我们在2021、2022年所处的位置。如果有合适的机会,我们会持续去签约新的赞助合同、进行新的投资。在市场终会回复正常这个信念的支撑下,我们会持续打造好的产品。」

  在今年的营销支出上,这家起源于德国的体育品牌巨头打算与去年看齐,继续维持35亿欧元左右的预算。但由于新冠疫情导致门店陆续关闭,线下购物场景的消失,让阿迪达斯已经在公司重要的收益来源中受挫,阿迪达斯在营销上的豪爽预算能否如期投放,恐怕真要打个问号了。

  此外,近期市场流传的一些新闻,也对阿迪达斯在公关形象上造成了不小的负面影响。

  一则是关于「阿迪达斯拖欠房租」的消息。 根据德国媒体DW报道,疫情期间,德国出台了紧急法律规定,在2020年4月1日到6月30日之间迟交租金者,房东不得单方面解除租房合约。租户缴纳租金的义务仍然存在,但是补交租金的时间可以宽限至2022年6月底。政策一出,市面便流传包括运动品牌阿迪达斯、时装公司H&M和德国知名鞋履销售商戴希曼(Deichmann)在内的大品牌也准备「薅羊毛」,表示从4月份起将暂停缴纳旗下店铺的租金,以缓解经营压力。

  巨头品牌「第一时间响应政府号召」的举措,在政界和民众当中引起了强烈不满。 德国的社交网络上甚至出现了以#niewiederadidas 为话题标签抵制阿迪达斯等商家的呼声。在他们看来,这些政策的受惠方应该是中小型企业,而不是像阿迪达斯这样年入百亿的大公司。

  根据德国媒体DW报道,压力之下,阿迪达斯的CEO只好又亲自声明,公司并不是打算「赖」掉4月份的租金,只是希望申请延期付款。并表示阿迪达斯在德国的店面,只有四家门店是从私人业主那里承租的,房租会如期缴纳,而大部分店面则是从大型房产中介商和保险基金那里转租的,双方也已经做好了充分的协商,出租方也已经对于延期缴纳租金的请求表示理解。

  同时,关于阿迪达斯削减甚至全砍营销预算的流言也甚嚣尘上。 近日有博主在推特上曝光了一封所谓公关公司的内部邮件,宣称阿迪达斯已经向所有营销公司发送了声明,将因疫情缘故停止支出所有广告营销费用。

  针对这则略显耸人听闻的新闻,有知情人士表示,这仅是每年身为乙方的公关公司,向甲方阿迪达斯「催款」的常规操作,阿迪达斯官方目前也对这则流言不予置评。 但不可否认的是,在如今疫情的特殊大环境下,诸如阿迪达斯这样的大公司,在陷入市场流言时也会比往年引来更多的猜测与质疑。

  而在欧美市场之外,阿迪达斯在以中国为首的亚洲市场也面临着「救市」的压力。

  尽管对「中国体育消费未来」有着十足的信心,阿迪达斯也在尽最大可能,去应对因中国市场出现大亏损带来的连锁反应。为此,他们成立了两个专门的工作组,一组负责员工健康,他们已经关闭了在中国的办事处,并且限制员工进行国际旅游;而另一组则负责应对中国区销售额下降对公司带来的整体经济影响。

  疫情爆发之前,阿迪达斯在大中华区业务的表现迎来了历史新高,这让他们在应对目前的损失时处在一个更有利的位置上。在春节至2月底这个时间段,阿迪达斯在中国的营收较上年下降了80%。从三月份开始,随着工厂和商场复工,情况有了一点点好转。

  阿迪达斯向外界表示,「公司第一季度在中国的收入可能比去年减少10亿欧元,而营业利润可能会减少5亿欧元。而溢出效应的影响也将出现在日本和韩国。」

  为了更有效的应对危机,阿迪达斯把「自救计划」分为了两半:

  a.各个大洲市场,因地制宜布置不同的应对策略;

  b.将销售损失之于公司其他层面的影响降到最低。

  阿迪达斯预计,公司在Q1的销售将下降9亿到11亿左右。以中国为例,阿迪达斯在中国第一季度销售额预计将下降8亿至10亿欧元(9.08亿美元至11亿美元)。日本和韩国的业务也在放缓,这将使利润减少4亿至5亿欧元。但与此同时,在世界其他地区预计Q1仍保持6%到8%的增长,这两者会在一定程度上相互「抵消」。最终,公司在Q1的销售额将减少7亿欧元左右。

  此外,公司近三年来大力发展的DTC(直接面向消费者)业务,也许同样能帮忙缓解一些危机。

  注:DTC(Direct To Consumer),是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。

  阿迪达斯CEO曾谨慎乐观地表示,「我们2020年的业绩,不会因为疫情的影响而发生翻天覆地的变化。在世界范围内,DTC业务正在飞速发展,越来越多的品牌注重于如何讲述一个好的故事、如何利用直接利用消费者的见解去打造和改进自己的产品。过去三年中,我们的DTC业务已经改头换面,这不仅会在目前这样的困境中帮助我们,也会对我们的未来巨大的正面效益。」

  因此,对于阿迪达斯来说,2020年35亿营销预算能否真的一刀不砍,其实关乎的不仅仅是这家德国品牌个体的生存,而是整个营销业界生态是否良好的重要「风向标」。 他们针对疫情所着力的种种策略,也将对业界内的其他品牌起到示范典型的作用。

  疫情之下,大赛纷纷告停,包括体育品牌在内的全球品牌都陷入了巨大的广告营销危机,陷入了史无前例的困境。在接下来的12个月里,体育品牌需要卧薪尝胆,修炼内功。

  在疫情结束之后,以体育赛事为代表的线下场合终将卷土重来,大球会与明星将继续吸引大家的目光,成为全球瞩目的焦点。这些资产、品牌和产品能否在疫情之后的纷争中脱颖而出,甚至树立起市场新秩序,我们不妨拭目以待。
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