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直播带货只是初级阶段,“云逛街”才是线上零售大杀器

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发表于 2020-4-16 13:33:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
文/东方亦落

近日,董明珠在接受央视财经访谈的时候谈到了直播带货的话题。董明珠表示,在大家都往直播带货方向走的时候,格力还是依然坚持线下,因为“不愿让销售人员失业”,并且董明珠认为线下店也可以变成面对面的体验店,让用户有对产品最真实的感受。

董明珠的观点是结合格力多年在线下深耕的经验及取得的效果得出的。虽然董明珠不打算做直播带货,但直播带货的火爆程度已不言自明。不仅是线上的电商平台和短视频平台,许多传统的线下商场甚至是房地产、车企等都在疫情期间尝试了线上直播带货。而随着新技术的加入,比直播带货更“高级”的“云逛街”也逐渐蔓延开来。

从现阶段的情况来看,云逛街能够提供比直播带货更为直接真实的体验,有效打破直播带货让用户产生的“疲劳感”。随着人们线上消费习惯的进一步培养和巩固, 云逛街极可能成为继直播带货之后的下一个火爆模式,对于传统线下企业向线上转型也能起到很好的促进作用。

一、直播带货有其存在价值,但消费者已“注意力免疫”

直播带货的火爆程度,从李佳琦和薇娅这些头部主播的直播间令人惊异的带货量,以及这些主播自身所受到的明星般的待遇就可知晓。甚至央视当红主播朱广权都与李佳琦合作为武汉带货,并且取得了非常不错的收益。

看到了直播带货的火爆,越来越多的人成为从业者,而各种平台也都在琢磨着挤进来分一杯羹。就连罗永浩这样的“初代网红”也开始“带货还债”,尽管罗永浩的带货首秀不够专业,被挑出许多毛病,但数据还是非常不错的,这一点我们在此前的文章中有过分析,在此不做赘述。

客观来讲,直播带货对零售业产生了巨大的价值: 提升了商品销量,降低了厂商的广告费用,让主播名利双收,可以说带动了一个完整利益链条的发展。艾媒咨询数据显示,预计今年中国在线直播用户规模将达5.24亿,而直播带货模式是吸引用户的重点,利用KOL的影响力,为消费者提供趣味性、体验感、互动性十足的消费导购内容,为商家和平台聚拢更多流量,从而提升消费转化率,最终形成多方受益的局面。

其实“李佳琦式”的直播带货与早年的电视购物颇有类似之处,但也区别甚大。互联网进一步消解了主播与消费者之间的距离感,简化了支付环节,让消费转化变得更容易。与某些电视购物将商品吹得天花乱坠相比,直播带货更注重“真实的体验”,主播及其背后的团队往往精心挑选商品,并且在直播间即时试用。相比从前的“容易被忽悠”,消费者也变得更加理性,更渴望买到货真价实、性价比高的商品,而直播带货对消费者更加尊重,更注重消费者的诉求,从而使其消费体验得以提升,因而火爆也是必然。

但由于直播带货的发展过于迅猛,一些问题也逐渐暴露: 如货品筛选质量不过关、货不对板等,更重要的是,与所有过热的领域和行业一样,随着直播带货入局者的增加,千篇一律的带货形式也逐渐增加,消费者产生了“注意力免疫”,即使是李佳琦这样的头部主播,也在想尽办法花费大量的时间和精力企图留住消费者,更遑论那些普通从业者了。而从形式上来看,直播带货只能算是线上生意的一种初始阶段,“云逛街”才是未来的大方向。

二、“云逛街”如火如荼,线下企业、场馆纷纷入局

那么何为“云逛街”?顾名思义,就是即使在线上也能体验到线下逛街的身临其境的感觉。因为疫情的影响,出现了“云办公”、“云蹦迪”、“云聚会”等现象,而不少线下商场推出了云逛街形式。

例如上海IAPM商场推出了VR智能云逛街体验。用户可以通过该商场的公众号或导购的朋友圈直接进入VR云逛街空间。线上店铺超过60个,用户可根据楼层选择不同区域,进行单品查看和联系导购,而导购也会发送云逛街店铺的链接,提供更多门店的款式让消费者进行比对和参考。

今年3月,成都市商务局联合腾讯四川、今日头条,与成都各大购物中心、商场、超市等84家成都知名商家一同发起了“成都云逛街·一起欢乐购”的主题活动。用抖音直播,用今日头条和微信朋友圈进行宣传。该活动分为百货、超市、品牌、餐饮四大板块,消费者可以通过上述渠道迅速了解各大商家的当季活动和爆款信息,在线种草,直达各商家的线上购物入口,最终促使消费者下单。

除了综合商场,其它一些厂商也在琢磨“云逛街”这一形式。 青岛啤酒上线了多场景云店铺,以全景购物体验和虚拟导购向消费者“种草”。消费者在线上直接选择“约会时候喝什么酒”,就能被带到模拟真实约会的场景中去,用户在场景中可以获得需要的商品,青岛啤酒品牌全景体验馆成为疫情期间的绝佳推广渠道。

对于啤酒这样的快消品而言,以往一次营销活动的推广费用动辄上百万,线上流量争夺激烈,转化率却日益降低,而云逛街这种新形式无疑是不错的出路,也为其它快消品提供了一种可能性。

甚至连博物馆也用上了云逛街的形式。 今年2月,抖音宣布联合九大博物馆推出“云游”,通过直播方式实现足不出户看展;淘宝直播则与八大博物馆联手,推出“云春游”活动,宣称一小时看尽5000年中国文明史的国宝级精华文物。

没和知名平台联合的博物馆也各出奇招,上海博物馆将“董其昌书画艺术大展”加入动画和VR的元素搬到网上供人们观赏,陕西历史博物馆直接把整个馆在网上3D化;天津博物馆特展全部录制成带讲解的视频,让观众们在网上体验到跟着导游走的感觉。

这是博物馆在疫情期间应对惨淡情形的一种“自救”方式。表面上是“看展”,实际上卖货环节也是必不可少的。不少博物馆将自家的周边放在云看展的页面之中展示。由于故宫文创的带动,博物馆们也在近年纷纷开发周边售卖,其中线上是主要途径。我们在逛景区的时候,往往都会忍不住去买一两件纪念品,加入了高科技的云看展显然也能达到线下那样的转化效果,甚至有过之而无不及,如此得来的收益也算是给了博物馆一个“缓冲”的时间差。

随着用户规模增速逐渐放缓,直播行业人口红利逐渐消失,内容越来越成为推动利润进一步增长的关键。而大热的直播带货已逐渐显现疲态,但直播带货其实可以看作是云逛街的初始形态,后者很有可能成为未来线上生意的主流形式。

三、“云逛街”有望成线上生意主流,促传统企业转型加速

通过上述事例可以看到,云逛街显然比直播带货更为深入,提供的体验更为真实有趣,转化率也更为高效。云逛街本质上当然也是线上带货,和直播带货一样不靠名气而靠服务和内容留住用户,这意味着需要在有效时间内将更多货品展示在用户眼前,而根据相关数据来看,云逛街可以让用户在一分钟内至少浏览到十几种商品,这是直播带货无法做到的。

此外,云逛街有VR和虚拟导购等新技术的加持。 VR可以为用户提供身临其境的感觉,主要以AI技术制作出的虚拟导购则具备了真人导购的外形,可以有针对性地解答用户的疑问并根据大数据精准推荐商品。在进行导购工作的过程中,虚拟导购可以凭借AI技术,与用户进行“有温度”的对话,而且可以永远以最好的状态面对用户。

真人导购或带货主播有人类的局限性,有时会产生负面情绪或感到疲惫,但虚拟导购则完全没有这些问题,这些特质有利于用户获得更好的体验,有助于转化率提升,从而帮助商家的销售额进一步提升。实践表明,云逛街和虚拟导购配合,单日店铺互动量能提升至10万次以上,平均停留时间超过73秒,推荐购买比例提升25%,最终订单转化率提升150%。

对线下的商场和企业而言,疫情倒逼它们加速对线上的探索,相比以前的浅尝辄止,疫情之下对“云逛街”的积极深耕也促进了它们的进步。 借助这一时期消费形式的变化,线下商场和企业学会了如何顺应新的消费习惯,对今后进一步的发展和利润的增长也大有裨益。

随着电商平台多年的发展,线上购物已然成为国人的一种习惯,深深根植于我们的日常生活中。而技术在不断发展,人们的需求也在不断变化,直播带货固然是当前火爆的形式,但已经令消费者不觉得新鲜,而新鲜感十足并有新技术加持的云逛街作为直播带货的高级形态,则值得线上平台和线下企业探索。我们也有理由相信,云逛街会成为继直播带货之后的下一个风口,并进一步促进传统企业向线上转型的速度。
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