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没有电商渠道的香奈儿,能挺过这场疫情吗?

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发表于 2020-4-16 19:11:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
 尽管Gucci、Louis Vuitton这样的品牌在过去十年建立起详尽的线上店铺,香奈儿就像一位孤独的(电商)抵抗者。大部分产品只能在香奈儿的实体店铺里可以买到,这种过时的现象倒是帮助品牌强调自己处于奢侈品市场顶端的地位。

  但是疫情期间,世界各地大部分店铺都关闭时,香奈儿处在一个非同寻常的境地。

  这家私人控股的法国奢侈品巨头早已关闭欧洲和美国的所有店铺。尽管香奈儿墨镜、香水和美妆产品依然可以在线上购买,但衣服、包包、鞋履以及珠宝等为香奈儿带来丰厚利润的品类却没有线上渠道。

  即使隔离期间香奈儿连一个2.55包都没有卖出,它或许也能支撑到疫情结束。据了解,该品牌在2018年的销售额为111亿美元,营业利润近30亿美元、分析师估计,美妆业务约占收入的1/3。

  此外,香奈儿竞争者们的电商业务没见得为品牌带来多大的推动作用。贝恩公司表示,线上销售仅占了奢侈品行业的1/10。最近,伯恩斯坦和波士顿咨询集团做了一项调查,奢侈品高管预计今年奢侈品行业收入将下跌30%。

  “我不认为电商可以在此刻解决关店的问题,目前看来它只能弥补店铺销售的一小部分损失,”奢侈品咨询公司Ortelli & Co合伙人Mario Ortelli说,“在这时候,线上运营当然是好事,但如果疫情持续时间不久,一个像香奈儿这样的品牌即使没有电商平台,依然可以经受住考验。”

  即便所有店铺关闭了,香奈儿正在寻找其他方式让消费者保持关注。(所有它的产品页面和工作坊也已关闭。)品牌正利用工作坊、工厂和工人生产口罩。香奈儿还给法国急救中心捐款120万欧元,给医院和医护人员捐赠5万多个口罩。

  3月23日那一周香奈儿在社交媒体上保持沉默后,品牌从发布产品广告转向传达#好好待在家#的信息。周五,品牌的Instagram账号举办了一场比利时歌手Angèle的个人线上演出,她出现在香奈儿最新的墨镜广告中。香奈儿还在苹果音乐上发布了一个轻电子乐歌单,希望“陪伴人们在家度过美好时光”。

  香奈儿电商业务的缺失或许是它的一个优势。伯恩斯坦(Bernstein)的Luca Solca建议,奢侈品牌应在今年“休眠”,以中止制造和削减成本(同时尽可能保留员工和商店的租赁)。这样,品牌不会因为过多的库存而烦恼,也不会在店铺重开之际被迫打折出售。

  香奈儿,这个丰厚利润的私人控股品牌,可以很好地遵循这个策略。

  “我认为香奈儿可以比其他品牌更好地摆脱新冠疫情,”Solca说,“他们是世界上需求最大的品牌,且准备强劲反弹。”

  不过,新冠疫情或许会动摇最后一批电商业务抵抗者,让他们重新考虑其立场。另一位电商抵抗者——奢侈腕表品牌百达翡丽,开始允许其零售伙伴在线上销售精选产品。

  Ortelli说像旅行业的长期低迷以及在线交易增加等新冠疫情挥之不去的影响,将使得电商对奢侈品牌更具吸引力。

  “疫情后,电商服务将变得越来越重要,”他说,“这是消费者服务和满意度的支柱。”
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